Hoe compliance en klantdenken hand in hand gaan.

Hoe goed ken jij jouw klant?

Je klant kennen is voor CCV erg belangrijk. Om iedereen te kunnen helpen met alles wat met betalen te maken heeft én om het betalingsverkeer veilig te houden. Dit wordt ook wel “Know Your Customer”, oftewel KYC, genoemd. Dit principe schrijft voor dat elke financiële organisatie haar klant moet kennen, voordat deze gebruik kan maken van de dienstverlening. Of het nu om een hypotheek, een bankrekening of een pinautomaat gaat, identificatie en (periodieke) screening is een must. Dit geldt voor alle bedrijven die vallen onder de Wet ter voorkoming van witwassen en financieren van terrorisme (Wwft). De Nederlandsche Bank ziet hier streng op toe, zoals regelmatig uit het nieuws blijkt.

Self-screening pilot

Eind 2018 is er een pilot gestart waarbij klanten via een digitale self-screening de juiste informatie konden aanleveren. De functionaliteit was een aanvulling op de beveiligde klantomgeving “MyCCV”, waar klanten hun orderstatus en bedrijfsgegevens konden inzien. Zij kregen vragen over hun onderneming en konden identificatiedocumenten uploaden. De analisten van CCV kregen hierdoor al op voorhand een compleet klantbeeld. Hiermee kon er efficiënter en vooral sneller aan de klant worden gecommuniceerd over het verdere verloop van hun online aankoop: een pinautomaat of digitale betaaloplossing met transactieverwerking. Waar voorheen veel handmatige controle en klantcontact plaats vond, kon een klant na de digitale self-screening en interne controle snel aan de slag in zijn of haar zaak.

De User Experience aanpak

Uit de resultaten van de pilot kwam waardevolle input. De pilot maakte duidelijk dat het niet voor iedere klant helder was wat hij of zij moest aanleveren. Vaak was aanvullend klantcontact nodig om tot een compleet klantdossier te komen. Daarnaast moest er ook gekeken worden naar een aantal andere punten: hoe verwerk je al deze bevindingen eigenlijk? En hoe sluiten klantprocessen nu werkelijk aan op de interne processen?

Service Design Blueprinting is een goede methode om dit inzichtelijk te maken. Hierbij worden alle contactmomenten met de klant, communicatiekanalen en benodigde acties (zowel intern als extern) in de tijd tegen elkaar afgezet. Er werd een team geformeerd met User Experience (UX) als kerncompetentie wat het huiswerk vormde voor de development teams in de verdere optimalisatie.

Ondertussen liep er een project om een consistente digitale huisstijl te ontwikkelen zodat de catalogus (CCV webshop) en de klantomgeving (MyCCV) een naadloze ervaring biedt aan de klant. Het lag dan ook voor de hand om het nieuwe design als basis te gebruiken voor een verdere optimalisatie van de self-screening module.

Daarnaast wilden we graag terug naar meer eenvoud. Wat vragen we nu eigenlijk? En wat hebben we in essentie van de klant nodig? Minder complexe vragen en slimmer hergebruik van data die we op voorhand al van de klant weten, bijvoorbeeld via brondata van de Kamer van Koophandel.

Om klantdenken verder aan te pakken is het goed om vaker waarom te vragen. Waarom hebben wij dit nodig? Waarom heeft de klant hier iets aan? Wizards en formulieren zijn vaak gedreven door interne processen, maar van buiten naar binnen kijken heeft een veel grotere impact op de conversie. En je klanten worden er een stuk vrolijker van. Naast het design zijn daarom de online teksten toegankelijker geschreven:

De klantreis

De self-screening zie je als klant niet ‘ineens’. Er gaat in de meeste gevallen een online aankoop aan vooraf. Maar is deze klantreis, of Customer Journey, wel zo logisch? En in welk van de stappen stel je welke vraag? Naast de self-screening hebben we tijdens het werken aan de blueprinting sessies ook het afrekenen van een order meegenomen. Hiermee is het kassaproces sneller (checkout), en worden de vragen die ook voor de screening relevant zijn op het juiste moment gesteld.

De kern van de zaak

Bij de self-screening module was de uitdaging, elke vraag te ontleden om tot de kern te komen. Wat is noodzakelijk vanuit compliance? Wat zegt de Wwft? En hoe stuurt het beleid daar op? Veel klanten van CCV zijn zelfstandig ondernemer met een kleine B.V. of eenmanszaak. Vragen over een UBO zal ze bijvoorbeeld bekend in de oren klinken. Met deze informatie hebben ze immers ook bij de Kamer van Koophandel te maken gehad. Maar wat als een winkelmanager of secretaresse de self-screening doorloopt namens de directeur?

Ons doel was een begrijpelijke en informele tone-of-voice. Informeel is overigens niet hetzelfde als onprofessioneel, hetgeen nogal eens met elkaar in verband wordt gebracht. Daarnaast wilden we meer context geven over het waarom achter de vraag. Leuk zo’n oneliner, maar waarom wil CCV dit allemaal van mij weten? Elke vraag in de flow werd daarom aangevuld met een interactieve pop-out ‘Waarom vragen wij dit?’ met de juiste onderbouwing.

Datagedreven omdenken

Een van de topics van de screening is de uitvraag van internationale contacten. Vinden er bijvoorbeeld transacties naar specifieke risicovolle landen plaats? Voor veel ondernemers niet van toepassing, echter wil je dit risico wel kunnen mitigeren als zich er toch iets voordoet.

Uit gebruikersonderzoek bleek dat deze vraag slecht werd gelezen. Een mooie reden om de vraag om te denken. Pas als je in het buitenland handelt hoef je over eventuele risicolanden na te denken. Zo val je niet alle klanten lastig met een vraag voor een minderheid van de klanten.

Uit de data bleek verder dat veel van de klanten de website bezocht op een smartphone of tablet. Dit heeft met name bij uitgebreide online formulieren nogal impact, want de ruimte is natuurlijk beperkt. Daarnaast wordt bij de invoer van data ook nog eens de helft van je scherm in beslag genomen door het toetsenbord. Door bij alle functionaliteiten kritisch te blijven kijken naar de ruimte en te beginnen bij het kleinste scherm tackle je al veel design uitdagingen.

De Peak-end rule

Om tijdens de self-screening de juiste focus houden, zien de klanten maximaal 1 vraag per stap. Omdat de oude self-screening flow een aantal vragen per stap combineerde, betekende deze keuze wel dat de nieuwe flow langer werd. Dit bleek niet persé een nadeel. Er is voor gezorgd dat klanten met een glimlach de flow uitkomen. Dit draagt bij aan een positief merkbeeld. Dit wordt ook wel de peak-end rule genoemd: vier je uitzwaai-moment!

De UXfactor voor CCV

Naast Google Analytics als meetinstrument werden ook andere instrumenten gebruikt zoals heatmaps, funnel-tracking, personalisatie en test tooling. Hiermee zit je nog korter op de bal en ontstaat er een goed beeld van de klantbeleving. Daarnaast voeren we als UX-team kwalitatief onderzoek uit ‘in het veld’. De resultaten daarvan zijn erg positief. Klanten lopen vlotter door de flow en klantdossiers worden completer aangeleverd.

De uitrol van het design system en de verbeteringen van de CCV-klantreizen zijn nog gaande. Ook de backoffice applicatie die intern wordt gebruikt om klanten te screenen is opnieuw ontworpen en wordt continu geoptimaliseerd. Goede UX is ook geen eenmalige actie. De huidige self-screening en andere onderdelen van MyCCV worden door de development teams continu verbeterd. Voor de klant, maar vooral ook mét de klant.

Tools & talent ingezet